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  “我的兵只要知道如何打好眼前的仗就行了，也就是戰(zhàn)術(shù)上的東西。而至于戰(zhàn)略大局，那歸我管，我是將軍。”巴頓將軍如是說。對企業(yè)人士而言，此話富含深意，講的就是企業(yè)內(nèi)不同級別、系統(tǒng)和崗位的領導者應該如何開展客戶關系管理（CRM）或銷售自動化（sales force automation，簡稱SFA）。

　　與其他部門無異，身處銷售部門，當你的級別由低升到高，你需承擔的職責也就相應地從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。SFA方案服務于銷售系統(tǒng)內(nèi)各級別的每個人，這就需要滿足所有這些不同崗位的職能需求。

　　簡潔起見，可將整個銷售隊伍劃分為三個層級：銷售人員、中層銷售管理者、高級銷售管理者。對于SFA，每個層級都有獨特的要求和功能需求，以幫助其認識與開展銷售工作。

　　我們來看看SFA在公司上下的應用情況。

　　一線銷售人員的SFA

　　客戶經(jīng)理是公司的營收大將。在生意機遇面前，他們不能有任何閃失。但是，人們往往會忽略客戶經(jīng)理們要應對的各種障礙。

　　在CRM和SFA系統(tǒng)里，銷售人員要花大量時間輸入客戶數(shù)據(jù)，跟蹤交易，還有不少時間花在回復客戶提問等事情上。這些系統(tǒng)的本意是幫助銷售人員，結(jié)果卻在阻礙他們的工作，銷售人員不得不應對整個復雜的系統(tǒng)。他們被迫承擔了過多非銷售性質(zhì)的工作，這是部分問題所在。

　　客戶經(jīng)理需要更快速、更有效的工具，以應對客戶的各種需求，這也正是他們要求新工具的原因。新工具要能夠便捷地記錄、跟蹤、更新客戶和產(chǎn)品信息。他們需要方便地獲取最新的產(chǎn)品證書、銷售計劃、競爭情況分析。系統(tǒng)越簡單，使用該系統(tǒng)的員工也就越有生產(chǎn)力。沒有了繁瑣程序，在銷售人員眼中，這個系統(tǒng)才是真正的工具，而非絆腳石。銷售人員將定期更新系統(tǒng)數(shù)據(jù)，銷售經(jīng)理就能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出更合理的決策。

　　客戶經(jīng)理也會花不少時間去與中層銷售管理者進行日常溝通。除了要匯報日、周、月業(yè)績，許多公司對折扣、加速遞送、低信譽度客戶的處理也有流程要求，需要報批。因此，改善銷售人員與其頂頭上司間溝通的系統(tǒng)功能就顯得很重要，例如提示和簡訊功能。

　　每個客戶經(jīng)理都會花上幾分鐘工作時間，查詢自己的銷售提成。對于銷售人員來說，沒有什么比提成更有激勵作用了。畢博公司（BearingPoint）全球銷售和聯(lián)盟執(zhí)行副總裁萬達（Mark Vayda）說：“銷售是收入導向的。能讓銷售員時刻清楚自己賺錢的能力，本身就是種激勵?！?

　　展望未來，手持移動設備和無線技術(shù)的出現(xiàn)已經(jīng)并將繼續(xù)成為對客戶經(jīng)理支持最大的技術(shù)發(fā)展。視行業(yè)而言，銷售人員的大部分時間在外跑業(yè)務，未來無線互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展將極大地改變銷售管理者的工作方式。3G網(wǎng)絡、VoIP（網(wǎng)絡語音通訊技術(shù)）、雙模手持設備的出現(xiàn)將讓客戶經(jīng)理從SFA系統(tǒng)中讀取并下載大量數(shù)據(jù)，并與公司的其他辦公系統(tǒng)互動。他們的手持設備和PDA將從單純的郵件接收設備轉(zhuǎn)型為移動電腦。

　　除了追求移動性，一些公司正在加強銷售和營銷之間的聯(lián)系?？蛻艚?jīng)理可以從營銷部門獲得潛在客戶的基本信息。聯(lián)系方式、溝通記錄、交易歷史、反饋率等任何信息都有可能幫助客戶經(jīng)理將潛在對象變成客戶。

　　Portico Solutions咨詢公司的合伙人和創(chuàng)辦者拉特瑞爾（Wayne Latterell）表示：“銷售與營銷之間的整合對客戶經(jīng)理的影響最大。無需多次反復錄入信息，你可以使用市場營銷部門已經(jīng)獲得的資訊。當然，這一業(yè)務流程還有很多地方需要改善，而且公司內(nèi)仍有方方面面的工作要整合。”

　　銷售經(jīng)理的SFA

　　在公司層級中，銷售經(jīng)理處于中層，例如：管理三四個客戶經(jīng)理的分公司經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理。銷售經(jīng)理所使用的SFA系統(tǒng)必須能夠完全整合高級銷售管理者和銷售代表兩者所處的情境。他們將大量的銷售、市場、銷售管道分析報告（pipeline report，銷售過程控制的重要分析工具）整合到一起，制成各種版本的決策面板（dashboard，又稱“儀表盤”）。這使得銷售經(jīng)理們能夠?qū)ζ滗N售隊伍形成前所未有的總體認識。結(jié)果他們能夠比以往更快、更有效地管理和分配資源。

　　拉特瑞爾說：“銷售經(jīng)理經(jīng)常要參與促成交易。他們的念頭就是‘我們今天應如何開展工作，以達成周目標、月目標、季度目標？’同時，他們也需要退一步，關注大局，對他們而言，即部門或區(qū)域，并以此合理分配他們的資源?！?

　　SFA或CRM解決方案的共同點就是要幫助管理者考評和管理內(nèi)部流程的效力。這意味著經(jīng)理們要花不少時間研究其中的決策面板，從中發(fā)現(xiàn)銷售機遇，了解交易進展，掌握日、周、月、季度成交率。個人、團隊、區(qū)域都可以使用此類方法來評估銷售業(yè)績。

　　現(xiàn)在的公司越來越精于從銷售、客服、會計、供應鏈等各種渠道收集客戶信息。因此，銷售經(jīng)理的工作面也就越來越廣。根據(jù)行業(yè)的差別，一筆交易的完成可能需要公司內(nèi)的多個部門參與，比如生產(chǎn)、研發(fā)、會計等。

　　如此一來，銷售經(jīng)理對其他部門有了更深的認識，其角色也就更像個推動者。工作出現(xiàn)變數(shù)，他們能立即消除內(nèi)部瓶頸，或及時告知各利益相關人或部門。萬達說：“現(xiàn)在，經(jīng)理將SFA系統(tǒng)當成一件工具，而不是匯報形式。他們需要的工具要能提高其銷售能力，而不僅僅是提供匯報功能，他們的要求層次更高了?！?

　　很多銷售經(jīng)理，尤其是區(qū)域經(jīng)理，采取更加戰(zhàn)略層面的工作方式。他們花時間研究銷售管道分析報告和決策面板，弄明白究竟哪條銷售管道和哪塊市場的盈利能力最強。

　　“銷售經(jīng)理可以從中挑出最大的機遇，抓住那么兩三個機會，銷售額就上去了。他們關注的就是哪個客戶是最大的創(chuàng)收點，最大的銷售管道在哪，哪條管道成長最快，”萬達說。

　　過去，SFA主要為管理者提供匯報工具。如今，許多軟件開發(fā)商往系統(tǒng)里嵌入了更先進的新功能，指引業(yè)務策劃工作的進行。這種功能讓銷售經(jīng)理們獲益匪淺。新的銷售系統(tǒng)對核心業(yè)務設置了行動節(jié)點，例如哪個流程或步驟需要跟進，由哪個銷售代表跟進此事，跟進的時間范圍如何。

　　通過掌握客戶經(jīng)理在整個銷售過程中的位置以及他們的工作動向，銷售經(jīng)理可以給他們支招，促成交易的達成。埃森哲全球銷售轉(zhuǎn)型業(yè)務線合伙人吉斯特（Eric Gist）表示：“這使得銷售經(jīng)理與其下屬的銷售代表之間的關系，更傾向于指導與支持。而不是經(jīng)理死盯著下屬的工作，銷售員沒完成任務就挨批?！?

   高層管理者的SFA

　　優(yōu)秀的CEO或銷售副總裁總是很清楚公司在市場中所處的位置。銷售經(jīng)理只關注自己負責的市場，但是首席級別的銷售管理者對銷售部門和公司兩者都會有整體全面的認識。他們要對整個銷售部門內(nèi)的投入以及資產(chǎn)和資源的分配負責。責任的區(qū)別也體現(xiàn)在思維方式的差異中。銷售人員或銷售經(jīng)理成天想著的是每天、每月或者每季度的任務，而CEO或銷售副總裁關心的是季度、年度，乃至更長遠的運營狀況。

　　盡管如此，CEO或者銷售副總裁還是不能拋開戰(zhàn)術(shù)層面的工作。萬達表示：“如果你作為銷售副總裁，卻完全不管客戶、交易、銷售流程這些工作，那我們可以說你基本上就完全偏離了你所主管的銷售管理工作?！?

　　那么，CEO或銷售副總裁應該如何合理支配時間，以達成企業(yè)的銷售目標？大部分時間他都在研究、準備、遞交各種報告。主要關注決策面板，側(cè)重銷售管道增長、預測模式、產(chǎn)品趨勢（可以細分區(qū)域、行業(yè)縱深或市場 ）、銷售系統(tǒng)具體部門的盈虧率。這些信息讓他能夠確定銷售的成敗是由銷售力量層面，還是戰(zhàn)略的管理層面決定的。

　　最后，銷售副總裁相當重視前瞻性的見解，他會花大量時間進行預計分析。拉特瑞爾表示：“管理者要清楚公司目前的狀況，以及將來的發(fā)展方向。戰(zhàn)術(shù)層面上，他們?nèi)匀恍枰莆諛I(yè)務運營的關鍵數(shù)據(jù)，但整體上他們主要關注趨勢信息，進一步了解公司所處的市場，并決定應該在銷售系統(tǒng)的哪些部門進行長期的高投入?！?

　　企業(yè)管理者的另一個職責就是確保好的業(yè)務實踐和流程能夠得到執(zhí)行與推廣。 這個職責經(jīng)常被忽視。因此，SFA系統(tǒng)需要具備很強的垂直發(fā)掘能力，這樣管理者就能夠?qū)︿N售團隊的方方面面有細致的認識，并掌握團隊執(zhí)行新業(yè)務計劃、市場戰(zhàn)略或業(yè)務流程的能力。

　　吉斯特表示：“企業(yè)管理者應該有更宏觀的視野和更開闊的眼界。銷售管理工具要能適用于整個組織，管理者利用這個工具形成并且實踐其經(jīng)營戰(zhàn)略。能做到這一步，這個CEO就已經(jīng)在市場競爭中拔得頭籌了。”

　　前瞻

　　系統(tǒng)軟件開發(fā)商們將不斷擴充SFA系統(tǒng)的功能，銷售人員每日要完成的任務量也將重于以往。無線接入技術(shù)將給客戶經(jīng)理帶來更多機動性，高效的業(yè)務策劃和匯報工具將讓銷售經(jīng)理以前所未有的方式管理和指導銷售人員，業(yè)務流程和技術(shù)的不斷發(fā)展將SFA與營銷和客服系統(tǒng)整合，因此對客戶的認識將會是360度全方位的。

　　“我們欣喜地看到，銷售管理技術(shù)的發(fā)展正改變著銷售人員的角色。越來越多的城市提供無線接入服務，軟件開發(fā)商也不斷發(fā)布新的匯報工具。這對銷售人員既有的業(yè)務方式是一種挑戰(zhàn)，他們必須比以往更快速、更有效地對客戶需求做出反應，”拉特瑞爾表示。